摘要：中國的航空業(yè)至今仍是國營的一統(tǒng)天下，加入WTO之后，大家都預(yù)期會有外國資本進入這一市場領(lǐng)域，其中的機遇和變數(shù)必然較多，把握好市場細(xì)分這一決策點，對于參與其中分一杯羹，就尤為重要。
參與航空市場也不僅僅是擁有飛機、機場等幾個渠道，圍繞航空業(yè)還有許多細(xì)分出來的市場是有投資機會的，而且資金方面不是最大障礙，需要的是對這些細(xì)分市場的理解。
關(guān)鍵詞：航空市場、市場細(xì)分、發(fā)展戰(zhàn)略 
小時侯把坐飛機看成是貴族的享受，那種記憶還仍然清晰可辨。而現(xiàn)在我們已能從旅客的大大小小的行李中看出，飛機已經(jīng)是所有階層都可以得到服務(wù)的出行手段。中國航空的發(fā)展可謂與其他領(lǐng)域一樣巨大而深刻，特別是在加入WTO的歷史環(huán)境下，將來的演進和變化會更加迅速，也會出現(xiàn)許許多多機會。
中國航空市場的改革步伐并不很快，民航總局對航空公司的控制與放權(quán)也不斷反復(fù)，圍繞機票打折等問題，民航局幾乎被看成是中國市場經(jīng)濟改革中最為保守的部門。限制機票打折也被看成是對抗市場經(jīng)濟的最后堡壘。
正是這些前幾年沒有得到充分市場化的領(lǐng)域，其實也蘊含著更多的機遇，因為始終是要實現(xiàn)開放政策的，國民待遇和平權(quán)的思想最終也會在這一領(lǐng)域得以體現(xiàn)。我們同樣會在航空市場看到競爭所帶來的變化，看到競爭所創(chuàng)造的機會。
而進入這一領(lǐng)域發(fā)展之前，需要的是對其市場規(guī)律有充分的認(rèn)識，特別要對市場細(xì)分進行清晰的分析，建立符合自己的優(yōu)勢的角色定位是獲取成功的基本要素。在建立起自己競爭優(yōu)勢之后，也就有可能從巨大的市場中切取屬于自己的那份蛋糕，或者說"奶酪"。中國的航空市場因為處于開放的初期，現(xiàn)存于這個市場的國家資本、來自國際的或國內(nèi)民間的資本都會想早一點尋找到最為誘人的那份奶酪。
投資成功最為重要的因素就是找準(zhǔn)市場的切入點，也就是在理解市場細(xì)分情況下，找到自己的投資點，形成自己的經(jīng)營模式，找到符合自己企業(yè)情況的利潤來源。這樣才能最有效地運用企業(yè)的資源，占領(lǐng)到發(fā)展的制高點，進而成為形成競爭優(yōu)勢。
中國的航空市場固然是一個大蛋糕，如何切分仍然值得我們思考，而且這個市場也會隨著整個經(jīng)濟環(huán)境的變化而變化，把握市場細(xì)分原則是非常重要的投資理念，把有限的資源投入到可以制勝的方向上，才能獲得發(fā)展機遇。 當(dāng)然任何的市場細(xì)分并不是絕對隔離的，按任何原則細(xì)分出來的市場仍然可能存在交*的部分，把握市場細(xì)分原則而不機械地認(rèn)識這個市場是更為可取的經(jīng)營態(tài)度，市場細(xì)分的討論更多地是判斷資源投入與產(chǎn)出的規(guī)模，和發(fā)展可能。
航空客運市場
■ 航空客運面面觀
圍繞機票打折的爭論和斗爭，反映了中國民航最近幾年的困惑，一方面是面臨市場競爭的各地航空公司期望用價格來調(diào)整自己的競爭力，獲得市場空間，另一方面是民航總局不愿意看到自己管理之下的國有企業(yè)出現(xiàn)虧損，而采取簡單的打折禁令來挽救可能崩潰的局面。
中國的航空客運也的確與其他行業(yè)一樣在市場經(jīng)濟的熏陶中，逐步發(fā)生變化，從中國民航獨此一家，到現(xiàn)在各大航空公司所構(gòu)織起來的空中網(wǎng)絡(luò)；從內(nèi)外賓在機票上的差別待遇，到出現(xiàn)紅眼航班，航空客運的市場變化是如此巨大。
人口眾多、幅員遼闊，加上中國家庭觀念下整個民族對春節(jié)、中秋團聚的期望，我們具有世界上最好的航空客運的發(fā)展空間。關(guān)鍵的一點就是要改變航空業(yè)的貴族經(jīng)營觀念，采用與中國國民收入相吻合的市場經(jīng)營理念來建立發(fā)展的基礎(chǔ)。
從航空公司在白班并不滿員的情況下開出紅眼航班的舉動中，不難看出航空公司的苦衷。由于航空客運業(yè)務(wù)的運力產(chǎn)生，不容易為私人投資所介入，國外航空公司也未能做好進入的安排，發(fā)展機制是航空客運市場中最為關(guān)鍵制約因素。
■ 航空客運的發(fā)展思考
最近讀到一篇中央電視臺在廣告領(lǐng)域取得巨大成功的新聞報道，認(rèn)真分析其原因龐大的人口是其獲得成功的重要因素，事實上當(dāng)市場經(jīng)濟的活力不斷被各個領(lǐng)域所吸收和發(fā)揮的時候，各種發(fā)展機遇也就被開發(fā)出來了。
如果不借助于一紙打折令，中國航空客運的出路其實也是很多的，當(dāng)然首先是要深化管理，消除一切不必要的浪費，盡一切可能降低成本，充分發(fā)揮所有航空運力的潛力，不斷開拓新的服務(wù)領(lǐng)域，制度創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新才是航空客運真正獲得發(fā)展的唯一可行之路。
在服務(wù)范圍方面可以大力發(fā)展支線航空業(yè)，許多無條件建設(shè)大型機場的地方，小機場、直升機場應(yīng)該是可以拓展進去的。從服務(wù)模式方面可以進行更多的創(chuàng)新，比如紅眼航班、商務(wù)包機、等等，事實上我們的航空客運模式實在是太單一了。
航空客運的發(fā)展，不應(yīng)該只是把形成競爭力完全關(guān)注到價格上，多少年的價格戰(zhàn)已經(jīng)使我們對一些深入的問題是去思考的能力。國外有許多小型的私人飛機在空中形成自己的運力，沒有小車的時代大家都做公共汽車，現(xiàn)在小型商務(wù)客運不也應(yīng)該有很大的市場嗎？
航空客運市場的挖掘和發(fā)展已經(jīng)是迫切要思考的問題了，國際資本將更好的模式帶來的時候，也就是我們發(fā)現(xiàn)痛失良機的時候，那才是一種悲哀。
■ 票務(wù)代理
與物流代理相對應(yīng)而且也是中國航空業(yè)發(fā)展較為迅速的另一個細(xì)分市場是航空客運的票務(wù)代理，由于存在與禁止機票打折的相對抗的各種暗折、贈送禮品等多種操作方式，票務(wù)代理市場也就顯得格外活躍，呈現(xiàn)八仙過海各顯神通的局面。
無論如何票務(wù)代理市場的存在是有其理由的，航空公司不能完全依靠自己來建立具有廣泛滲透力的票務(wù)市場，必然要發(fā)展與旅游公司、酒店等合作的票務(wù)代理關(guān)系，而作為旅游公司或酒店甚至一些個人來講，以中介的形式進入票務(wù)代理市場的確是低門檻的領(lǐng)地。
票務(wù)代理在客觀上也方便了旅客的購票，他們承擔(dān)了機位查詢和送票上門的服務(wù)，有的還為旅客提供機場接送的業(yè)務(wù)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，票務(wù)代理更有向全國甚至世界范圍發(fā)展的趨勢，紛紛采用會員制等形式提供更方便快捷的服務(wù)，把票務(wù)代理業(yè)務(wù)也擴展到鐵路和公路聯(lián)運上。
與鐵路和公路聯(lián)運的票務(wù)代理市場的存在和發(fā)展，更不是獨家航空公司就能完成的，跨交通工具的票務(wù)代理服務(wù)是一個完成具有獨立發(fā)展機會的市場，在客運領(lǐng)域具有獨特的地位。
■ 公務(wù)航空市場
從這個題目上看，與其說是航空業(yè)中的一個細(xì)分市場，還不如說是針對特殊旅客群體所需要考慮的市場策略，實際上市場細(xì)分與市場操作本來也就密不可分，細(xì)分的目的也在于集中資源提供最好的服務(wù)價值，獲得客戶的認(rèn)可和支持。
中國目前的經(jīng)濟發(fā)展水平上來講，因公務(wù)而乘坐飛機的旅客比例應(yīng)該更大，這些旅客對航空公司和價格的選擇較小，而對航班時間、航班銜接的要求較高。我們要思考的是，在航空客運中，以他們的需求為基礎(chǔ)的安排到底有多少，雖然不一定會專門為這一群體的乘客安排專門的飛機，但在航班安排、機票價格方面的安排如果更能滿足他們的需要，航空公司所編織的空中運輸網(wǎng)絡(luò)可能會發(fā)生不小的變化。
國外航空公司普遍采用的旅行積分計劃，這幾年開始被我們的航空公司所采用，這只是針對這一市場所采取的小小措施。從我們的機場分布來看，乘客來往機場和侯機時間都相當(dāng)長，公務(wù)外出人員需要的移動辦公服務(wù)便是一個空白點。
公務(wù)航空也許不是獨立的一個投資領(lǐng)域，但對中國的航空業(yè)來講，這些旅客是需要特別關(guān)注的消費者，這塊蛋糕的份額也比較大，不妨給予多多關(guān)注。
■ 旅游包機
在航空客運方面，有一個業(yè)務(wù)方向是為旅游提供包機服務(wù)，從航空公司的角度來看，這不是特別的市場，也只是一種市場策略。但那些沒有航空運輸能力的公司，卻能通過組織旅游方面的資源和航空客運方面的資源而在的投入的情況下運作。
近年來伴隨經(jīng)濟的發(fā)展旅游業(yè)務(wù)的發(fā)展也十分迅速，旅游經(jīng)濟為許多地方和國家所重視，我國也有不少城市因為旅游資源十分豐富，而提出以旅游來帶動地方經(jīng)濟的發(fā)展。旅游市場的發(fā)展為旅游包機提供了市場基礎(chǔ)，使這一市場能具有獨立發(fā)展的機會。
在一些特殊事件中，旅游包機往往能補充正常航班的不足，使航空公司和旅客雙方受益。比如，國際上的重大比賽、重大活動，大都是組織包機前往的時機，不致因人數(shù)的突然增加而影響正常的航班。
與期貨的的操作效應(yīng)相類似，旅游公司在淡季的時候談定的包機條件，便能在旺季時取得較低的運輸成本而在競爭中取得優(yōu)勢。而航空公司也因為有包機者的存在而分散了自己的經(jīng)營風(fēng)險。
■ 地面接送
在航空客運方面，還有一項特別的服務(wù)可能與城市的交通系統(tǒng)銜接，觀察乘坐飛機的旅客便不難發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)客人是出差或探親，這些乘客的行李較多，往返機場的路途又比較遙遠，都需要可以放置行李的交通安排。
針對航空服務(wù)的地面接送服務(wù)也就應(yīng)運而生，目前大多數(shù)的交通都是定點定時有機場服務(wù)公司安排的，補充部分便是城市的計程車。來自于航空客運服務(wù)所提供的個性化服務(wù)就明顯不足，在新的市場競爭理論中，這是客戶資源的一種浪費，從機場上大量停靠待客的計程車，便可以看到這個市場的規(guī)模所在。
通過與航空客運服務(wù)中的票務(wù)代理相結(jié)合，地面接送的服務(wù)也可以成為值得投資的一個重要方面，可以取得很好的投資回報。通過票務(wù)代理向乘客提供免費或低廉的地面接送服務(wù)，是最好的組合營銷方案，運力投資者可以獲得穩(wěn)定的客源，票務(wù)代理因此增加了自身的服務(wù)價值，乘客也降低了旅行的綜合成本。
專業(yè)的地面接送服務(wù)產(chǎn)生之后，車身廣告、隨車廣告、車上銷售等附帶的盈利機會也會相隨相伴，為這一細(xì)分市場增加利潤點。地面接送無論是營銷方案，還是市場細(xì)分的結(jié)果，都無關(guān)緊要，能為資本帶來回報的特別領(lǐng)域都是市場細(xì)分研究的最終目的。
■ 航空貨運面面觀
有專家預(yù)測中國航空市場將迅速上升到全球第三位上來，這個依據(jù)在于中國巨大的人口數(shù)量、幅員遼闊的土地和快速發(fā)展的經(jīng)濟。全球經(jīng)濟一體化中所形成的國際采購，也推動了中國國際航空貨運的發(fā)展，而中國西部開發(fā)中，航空貨運也會成為物流的重要手段。
航空貨運的快捷性，是其發(fā)展的根本性所在。經(jīng)濟發(fā)展迅速的深圳最能發(fā)現(xiàn)這一市場的表現(xiàn)，幾乎所有的專業(yè)市場中都有航空貨運代理存在。成為完成電子元器件、計算機等電子產(chǎn)品的主要運輸手段。
航空貨運能夠為氣候條件惡劣的地區(qū)提供更為連續(xù)的運輸服務(wù)，在西部地區(qū)開發(fā)戰(zhàn)略中可以放在重要位置來考慮。我們有許多關(guān)于建立支線航空服務(wù)的討論，主要注意力放在客運服務(wù)上，而在西部交通不發(fā)達的地區(qū)，氣候條件惡劣，地面交通建設(shè)投資巨大而運輸并不可靠。建立包括直升機、小型貨運機場反而具有投資價值。
快捷、安全、周到的服務(wù)是現(xiàn)代物流的核心價值所在，航空貨運業(yè)務(wù)是實現(xiàn)這些價值的重要手段，美國、日本等航空速遞公司所取得的成功充分說明了這一點，而中國市場上由郵政業(yè)務(wù)發(fā)展出來的速遞服務(wù)就顯得格外不足，市場空間之巨大是可想而知的。
■ 航空貨運的切入點
在中國加入WTO和經(jīng)濟繼續(xù)強勁發(fā)展的背景下，不可否認(rèn)的一點是，中國的貨運航空市場有極大的發(fā)展空間。那么那些是值得關(guān)注的發(fā)展方向呢？至少我們可以看到以下三個方面的切入點：
◆ 國際貨運：國際采購的大局面會進一步成為世界經(jīng)濟發(fā)展的重要方向，中國作為國際公司的生產(chǎn)基地的優(yōu)勢，正在逐步增強。國際貨運的市場需求便會伴隨企業(yè)采購全球化和更短的生產(chǎn)周期的雙重影響下，變得更為需要快捷的物流體系的支持。特別是高科技產(chǎn)業(yè)中的零件組裝、元器件生產(chǎn)等勞動力密集的產(chǎn)品方面，我們將形成更強的競爭優(yōu)勢，出而對國際航空貨運形成巨大的發(fā)展機會。
◆ 航空快遞：我們的航空貨運是建立在郵政部門和航空公司之間的合作之上的，而傳統(tǒng)的體制很大程度的局限了這兩個行業(yè)的有效合作。與航空速遞高度發(fā)達的國家相比，這個市場的發(fā)育度還遠遠不夠，而只有整個了航空運力和地面的速遞服務(wù)之后，客戶才能獲得真正的快捷服務(wù)，兩個行業(yè)的緊密合作只能是一種美好的愿望。我們自己的這一投資意向得不到許可時，國際上的競爭者勢必要搶奪先機，實際上美國聯(lián)邦速遞等公司已經(jīng)在中國建立分支機構(gòu)，甚至?xí)苯影才棚w機進入這一市場。
◆ 西部開發(fā)：在開發(fā)西部的戰(zhàn)略決策中，運輸被提到了非常的高度，高速公路的建設(shè)速度將是史無前例的，而許多邊遠的西部地區(qū)，有極為豐富的野生植物資源，包括食品、藥材等，靠高速公路也無法解決運輸問題，小型貨運服務(wù)對與開發(fā)西部資源具有極為重要的意義，市場空間自然不言而明。
■ 物流代理
航空市場的發(fā)展不僅僅是航空運力的提升，還需要許多周邊的合作者，而且這些合作者是與航空公司相對獨立的實體，比如中國民航的拆分方案中，將機場與航空公司分開，是最能有效形成競爭機制的方案。同樣，為航空貨運服務(wù)的專業(yè)物流代理也可以成為一個相對獨立的市場塊。
物流代理形成了航空貨運公司與客戶中間的橋梁，使得專業(yè)分工更為明晰，人力資源、運力資源、客戶資源能夠有一個充分協(xié)調(diào)利用的架構(gòu)，而切使得市場能在競爭中得到有效的發(fā)育。通過物流代理的獨立運作，最終能更好地形成良好的服務(wù)規(guī)范。
這與目前取消中間環(huán)節(jié)，直接服務(wù)客戶的理論好像有些矛盾，實際上這是在市場發(fā)展到某種程度的不同策略，在壟斷的情況下，需要的是引入競爭形成規(guī)范的服務(wù)體系。在市場劃分過細(xì)，中間環(huán)節(jié)占取太多利潤而不能形成有效貢獻的情況下，直銷才會成為另一中有效的競爭手段，而不是否定競爭。
航空運輸相對于其它運輸方式來講，其物流代理也就有其自身的規(guī)律，在地面運輸、資料處理等方面都需要相應(yīng)的資源投入，才能形成真正創(chuàng)造價值的細(xì)分市場，如果只是為航空公司建立中介性質(zhì)的的貨物接收點，物流代理的地位并不能有效形成，也不具備獨立的市場區(qū)間。而中國目前的情況應(yīng)該是需要出現(xiàn)真正意義上的物流代理，也就是具備直接承擔(dān)運輸責(zé)任的物流代理公司。
速遞業(yè)務(wù)
航空運輸自然是與速度聯(lián)系在一起的，貨物速遞并不是航空市場這一行業(yè)所獨有的服務(wù)，從航空市場細(xì)分的角度來看這個問題，其實更是討論時間觀念所帶來的市場機會。速遞業(yè)務(wù)的產(chǎn)生首先需要建立在時間觀念上，也就是時間價值觀，正如一句經(jīng)典所言"時間就是金錢"。
中國的速遞業(yè)務(wù)發(fā)展不很理想，城市里專業(yè)的小型物品遞送服務(wù)的不發(fā)達，與我們的時間觀念密不可分，當(dāng)然也與有時間所帶來的盈利機會不多有關(guān)，在成本核算中也很少引入時間成本的概念。但在世界經(jīng)濟變化日益迅速的時代，時間成本將會受到更多重視。
速遞服務(wù)的本質(zhì)就是用專業(yè)的服務(wù)來換取更多的工作和生活的時間，航空領(lǐng)域的速遞業(yè)務(wù)對需要快速響應(yīng)的維修服務(wù)業(yè)，個性化生產(chǎn)企業(yè)都可能帶來巨大的服務(wù)價值，日本的速遞公司中利用公路運輸?shù)某煞趾艽螅驗槿毡镜赜虮容^狹小，而美國速遞公司則大量利用航空運輸。
中國地大物博，航空為手段速遞業(yè)務(wù)可以為許多行業(yè)產(chǎn)生價值，比如西部地區(qū)的松茸等新鮮土特產(chǎn)，新鮮運到日本的價格比鹽漬到日本的，市場價格可以高幾十倍。不難看出，組合多種運輸工具，在城市間或城市內(nèi)開展速遞業(yè)務(wù)是可以獲得發(fā)展空間的一個市場領(lǐng)域。
后勤供應(yīng)
在計劃經(jīng)濟年代，企業(yè)投資來源于國家，政府撥款就能解決全部投資問題，大而全的指導(dǎo)思想自然也最有市場，企業(yè)都是自己做配套，自己辦社會。市場細(xì)分并不為大家從投資角度給予關(guān)注，航空市場里面也一樣，許多為航空服務(wù)的企業(yè)都是民航投資辦的，外來的資本成分很低。
現(xiàn)在我們可以思考為航空運輸配套服務(wù)的后勤供應(yīng)這個市場，這是一個投資相對較小的領(lǐng)域，可以為航空運輸提供價值的方面包括，飛機的維護保養(yǎng)、燃油供應(yīng)、餐飲服務(wù)等等。這些細(xì)分下來的市場可以吸收大量的資本，提供大量的就業(yè)機會，實際上也就提高了國家或大型財團在航空市場的投資利用率。
其實我們很容易為這些細(xì)分市場找到存在的理由：
◆ 維護保養(yǎng)：飛機總是要放飛到全國各地機場的，要航空公司自己在所有機場對設(shè)立維護點是很不現(xiàn)實的，而機場的主要功能是進行飛機調(diào)度，提供客貨周轉(zhuǎn)中的運輸銜接方面的服務(wù)，正如飛行安排是由航空公司負(fù)責(zé)一樣，機場并不是進行飛機保養(yǎng)的理想投資人，機場也很難在全國范圍內(nèi)協(xié)調(diào)好維護保養(yǎng)的資源，包括技術(shù)人員和零配件。所以這是一個值得獨立投資的市場，可以更好地協(xié)調(diào)資源，并從多個航空公司獲得業(yè)務(wù)。
◆ 燃油供應(yīng)：加油也不可能是指定到幾個特定的加油點進行，那樣的話航空公司的運輸成本會更為失控。機場當(dāng)然是提供燃油供應(yīng)的唯一選擇，但機場管理公司并不適宜涉足這一市場領(lǐng)域，因為航空燃油的市場利潤要來源于采購控制，而機場管理公司的采購面主要是地區(qū)性的，航空燃油采購中所需要的國際化運營模式，更有獨立運作的機會。
◆ 餐飲服務(wù)：與上面的細(xì)分市場相比，餐飲服務(wù)可以是機場管理公司提供的服務(wù)內(nèi)容。餐飲服務(wù)中的機上餐飲服務(wù)沒有必要通過吸納外來的資本進行運作，機場管理公司理應(yīng)高度重視這一有利的利潤點。但候機樓中的餐飲服務(wù)需要特色店的經(jīng)營，具有品牌的連鎖店更具有取得成功的條件，共同發(fā)展無疑是更好的選擇。